Entrevue, la vision d'une torréfaction québécoise qui va à contre-courant

Pouvez-vous présenter votre entreprise en quelques mots?

Nous sommes un torréfacteur montréalais qui a choisi d'aller à contre-courant, autant dans notre façon de sélectionner nos grains que dans notre manière de communiquer avec notre clientèle. Plutôt que de viser une présence partout, nous avons préféré concentrer nos efforts sur un nombre plus restreint de cafés, choisis avec rigueur, et sur une identité de marque qui reflète honnêtement qui nous sommes, plutôt que de suivre les codes habituels de l'industrie du café. Ce choix s'est imposé assez naturellement dès le départ, presque comme une évidence plutôt qu'une stratégie calculée, et il continue de guider nos décisions encore aujourd'hui.

Qu'est-ce qui vous a poussés à prioriser la qualité plutôt qu'une croissance plus rapide?

Une croissance rapide implique souvent des compromis sur la sélection des grains ou sur la relation avec les producteurs, deux aspects sur lesquels nous ne voulions pas transiger dès le départ. Nous avons préféré une croissance plus lente, mais construite sur des bases solides, où chaque nouveau client découvre un produit qui correspond réellement à ce que nous annonçons publiquement. Cette approche demande de la patience, mais elle nous permet de garder un contrôle direct sur la qualité de chaque lot, plutôt que de dépendre uniquement du volume pour assurer notre rentabilité à court terme. Avec le recul, c'est probablement la décision la plus importante que nous ayons prise au tout début de l'aventure.

Concrètement, à quoi ressemble cette posture à contre-courant dans vos opérations de tous les jours?

Ça se traduit par des choix qui ne sont pas toujours les plus simples ou les moins coûteux : privilégier un transport plus écologique même si ce n'est pas l'option la plus rapide, choisir un emballage compostable plutôt qu'un emballage standard moins cher, ou encore refuser certains grains qui ne correspondent pas à nos critères de qualité même lorsque la demande est bien présente. C'est une accumulation de petites décisions plutôt qu'un seul grand geste, mais c'est cette accumulation qui, avec le temps, définit vraiment ce que représente notre marque aux yeux de notre clientèle. Ce sont d'ailleurs souvent ces détails, plus discrets qu'une grande annonce publique, qui finissent par convaincre les gens de notre sincérité.

Où voyez-vous votre entreprise dans les prochaines années?

Nous voulons continuer de grandir, mais toujours en gardant cette cohérence entre notre discours et nos pratiques quotidiennes. Ça veut dire explorer de nouvelles origines, approfondir nos relations avec les producteurs déjà en place, et continuer d'assumer une identité de marque qui ne cherche pas à plaire à tout le monde. Pour en savoir plus sur la vision derrière la marque, les gens peuvent consulter notre page à propos, où nous détaillons notre approche et nos priorités pour les années à venir. Notre objectif reste le même depuis le début: rester fidèles à ce que nous sommes, même en grandissant.

Un dernier conseil pour d'autres entrepreneurs qui envisagent une approche similaire?

Le plus difficile n'est pas de définir une posture différente, mais de la maintenir dans le temps, même lorsque les résultats tardent à se manifester. Il faut accepter qu'une croissance plus lente n'est pas un échec, mais souvent le prix à payer pour construire quelque chose de cohérent et de durable. Nous encourageons les entrepreneurs qui hésitent à sortir des sentiers battus à documenter clairement leurs choix et leurs raisons, plutôt que de simplement les affirmer, parce que c'est cette transparence qui finit par convaincre une clientèle de plus en plus exigeante.

Comment choisissez-vous vos partenaires producteurs à l'étranger?

Nous privilégions des relations qui s'échelonnent sur plusieurs récoltes plutôt que des achats ponctuels au meilleur prix disponible. Ça implique de visiter les stations de lavage lorsque c'est possible, de comprendre concrètement les conditions de travail et de récolte, et de s'assurer que le prix payé reflète réellement la qualité du travail fourni. C'est un processus plus exigeant qu'un simple achat sur le marché international, mais c'est aussi ce qui nous permet de documenter honnêtement nos relations d'approvisionnement plutôt que de nous fier uniquement à des certifications génériques qui ne racontent jamais toute l'histoire derrière un lot de café.

Y a-t-il un aspect de votre positionnement que le public comprend souvent mal?

Les gens assument parfois qu'aller à contre-courant signifie être plus cher sans raison, alors que dans notre cas, ça reflète plutôt des choix concrets: un transport plus écologique, un emballage compostable, une sélection de grains plus rigoureuse, ou encore une relation plus étroite avec nos producteurs. Ce ne sont pas des choix cosmétiques, ce sont des décisions qui ont un coût réel, mais qui, selon nous, valent la peine d'être maintenues même si elles compliquent parfois notre marge de manœuvre à court terme.

Un mot de la fin sur ce que représente, selon vous, l'entrepreneuriat dans le café de spécialité aujourd'hui?

C'est un secteur qui demande énormément de patience et de rigueur, bien plus que ce que les gens imaginent de l'extérieur. Chaque décision, du choix des grains jusqu'à l'emballage final, a un impact sur la perception de la marque et sur la relation avec la clientèle. Pour nous, réussir dans ce domaine ne se mesure pas uniquement en chiffre d'affaires, mais aussi dans la capacité à rester fidèle à nos valeurs de départ, année après année, même lorsque les raccourcis auraient été plus simples et plus rentables à court terme. C'est ce genre de discipline, plus que n'importe quel slogan, qui finit par définir une marque sur le long terme.